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潮水涌向新的方向。

作者 | 刘宝丹 编辑 | 周智宇

不搞预售，也没有GMV（商品交易总额）数据，相比往年“618”，今年这场电商一年一度的盛宴，平淡许多。

截至6月19日，淘宝和京东都披露了战报，但依旧对整体成交额闭口不谈。抖音、快手等还未发布618战报。少了平台数据的参考，用户体验的提升和商家的“最难618”，成了这场大促最真实的写照。

表象之下，电商平台之间玩法儿趋同，在低价维度上持续内卷，更加考验平台的全方位能力。

擅长制造热点话题的超级主播们也集体哑火，疯狂小杨哥淡出抖音带货榜TOP10，辛巴的销售额不及去年，李佳琦也不得不发放更多红包补贴，曾呼风唤雨的超级主播们越来越难复制过去的辉煌。

同时，专业化直播和店播取代超级主播，这种演变正在重塑电商平台的竞争势能，淘宝和京东也欲通过加码直播电商的方式，补上薄弱环节。抖音、拼多多等也显著加大了投入，意图在货架电商领域攫取更多份额。

超级主播的时代过去了，电商行业将迎来更残酷的大洗牌，激战还将继续，直到新的行业格局形成。

退场

今年618，超级主播们盛况不再。

根据蝉妈妈数据，618期间，疯狂小杨哥单场最高销售额在7500w-1亿之间，在抖音销量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。

辛巴的带货情况也不乐观。据辛选方面统计，辛巴618首场直播总销售额14.27亿元，不及去年。辛巴在直播中表示，“以后直播会越来越少，计划通过十场直播让辛选习惯没有辛巴。”

李佳琦对美妆的掌控力已经下降。据青眼情报数据，618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降了46%。不过，李佳琦将“美妆节”改为“美妆+全品类爆品日”，通过扩充品类的方式整体实现增长。

初代超级主播们号召力下降，平台已经很难诞生新的超级主播，以抖音为例，贾乃亮在5月达人带货榜位列第一。飞瓜数据显示，他5月以来的直播销售额超过11亿元，虽然大幅增长，但相比李佳琦、辛巴昔日的号召力仍有不小差距。

商业模式上的不可持续，以及超级主播本身的带货意愿下降等原因，让头部主播式微。

本质上，超级主播是电商渠道，坑位费和佣金都不低。在电商平台价格战成为常态，商家降本增效的压力下，超级主播的话语权大不如前。

尤其，抖音、快手等平台也有摆脱对头部主播过度依赖的考量，积极扶持店播，一定程度上，这也限制了超级主播群体的进一步壮大。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，大主播都在拓展直播带货以外的业务，例如，董宇辉和小杨哥拓展文旅业务，加上行业增速放缓，及电商平台大力扶持商家自播，头部主播的销售增长自然会有所放缓。

直播电商在经过7年多的高速发展后，进入平稳阶段，主播的造富效应已失去土壤。专业化直播和店播等，大有替代超级主播的架势。

包括交个朋友、美ONE、东方甄选MCN等都在走矩阵化路线，把重点放在产业链、选品和运营上。交个朋友副总裁崔东升表示，公司的定位是直播零售公司，目前已经有接近60个矩阵直播间。

店播也在逐渐发展和壮大。淘宝、抖音、小红书等都推出了店播扶持政策。据艾瑞测算，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，2023年店播市场规模占比超五成。

这也倒逼电商平台调整打法，注重不同资源之间的配合。

以平台竞争最激烈的美妆赛道为例，一位天猫内部人士表示，天猫在美妆板块的战略重点是聚焦品牌增长，并进行了有史以来的最大投入。“从资源角度看，包括百亿补贴、88VIP等优质场域货架电商，和直播电商进行了很好地配合。”

青眼情报数据，5月淘系美妆销售额同比增长69.2%，同比增速明显领先，就618期间数据来看，天猫护肤类销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%。

抖音、京东等也在争夺美妆份额，在一众美妆主播成绩黯淡的情况下，抖音重推贾乃亮、广东夫妇等主播，贾乃亮频繁提及，抖音给了巨额补贴。

京东还是一如既往地喜欢喊话。在京东国际采销直播间，主播直接打出了“比某YIN便宜”的标语，在直播间的购物车产品分类中，有专门一栏“价比某音低”，里面都是主流的美妆品牌。

在超级主播逐渐退场之际，平台间正暗流涌动。

激战

一系列的变化，在电商平台、商家和用户之间发生着化学反应，昭示着接下来电商江湖仍会有剧烈变化。

过去几年，淘宝和京东市场地位急转直下。拼多多超过京东成为行业第二，正在逼近老大哥淘宝，抖音距离京东仅一步之遥。后面的选手亦蠢蠢欲动，快手电商去年突破万亿，小红书正在向第五大万亿电商平台努力。

电商行业正在大洗牌，对淘宝和京东来说，能否抓住618大促时机，抢占更多份额，这是影响格局的核心战役，尤其是作为传统货架电商平台，淘宝和京东善于通过大促拉动销量，实现集中爆发。

低价方面，各平台都做了大力投入。淘宝和京东挖空心思的送券，通过满减、红包、会员权益等多种方式实现低价。

抖音、拼多多、小红书等显著提高了重视程度。5月，拼多多上线一款自动跟价工具，在授权范围内，当发现有更低售价时，系统会自动调整商家商品的价格，以保证自己的低价优势。

抖音不甘落后，上线了比价功能，而年初抖音已将低价作为年度战略。

直播电商核心是货找人，比传统货架电商效率高，大家都想在直播赛道上，吃到更大的蛋糕，并为此使出浑身解数。

淘宝推出全托管，请来了钟丽缇、杨恭如等一众港台明星。618期间，钟薛高创始人林盛就正式在淘宝开启直播。一位淘宝直播内部人士表示，淘宝还在物色陷入破产边缘但口碑还不错的CEO，邀请他们入淘。

京东祭出的大招是总裁直播和数字人直播。618期间，京东请来数百位品牌总裁空降京东直播间，还推出了格力电器董事长董明珠的AI数字人。据悉，超过5000个品牌直播间启用了数字人直播。

现实则是，作为电商行业的引擎，直播电商增速越来越低。

据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。该机构预计，2024—2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%。

618大促即将结束，没有一家平台会披露实际成交额，他们乐于公布的只是一些令人眼花缭乱的营销数据。

无论是大促策略，还是内容呈现上，电商平台现阶段的最大特点就是竞争趋同。

一位业内资深人士也认为，现在商家基本是多平台布局，增量已经很难，都在存量博弈。这意味着商家们需要用不同供应链匹配不同渠道，在营销策略、货品上有细化区分，才能适应不同平台的玩法。这对商家的运营能力，也是挑战。

低价维度上，行业普遍面临卷不动的局面。崔东升表示，有一些商家苦不堪言，对价格的压力现在越来越大，尤其现在还出现了跟价系统。

“这种情况就像两军打仗，到了最后大家都没有新招了，只能实打实地对轰，进入白热化的决战阶段。”崔东升隐约感觉，竞争也许已经进入了最后的决战阶段。

经过十多年的发展后，大促从平台补贴到超级主播掌控话语权，最终又回归平台。看似经历了一个轮回，但消费逻辑已经改变，从供应为主走到了需求为主的新阶段，竞争难度无疑将进一步升级。

这场史上最长的618大促终是要告一段落了。然而电商平台之间的肉搏战，才刚刚热了个身。从大促攻坚战，到持久战，电商行业在一次次大促中走向新的阶段。

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